抖音入局搅动外卖市场？其实，它背后争的是这块“蛋糕”

日前，多家媒体报道抖音外卖将在3月1日全国上线，对此，抖音方面很快作出澄清，称抖音外卖业务目前仍在北京、上海和成都三座城市试点运营，将来不排除增加试点城市的可能，而且自称“团购配送”而非外卖。这件事后续如何发展尚不得而知，但是引发了学界不少关注。其中一个关键问题是，今天我们该如何界定“外卖市场”。

一、如何界定“外卖市场”

我们传统理解的“外卖市场”更多是“互联网送餐”“网络送餐”或在线餐饮外卖市场，主要包括快餐、茶饮等餐饮外卖。实际上，这是“外卖市场”的狭义定义，其更多是解决消费者对日常餐饮的快捷配送需求。

今天的所谓“外卖市场”的特征是以即时配送为标志的，这也是本地生活服务平台的关键门槛，餐饮外卖只是其中之一。从广义上说，本地生活服务“外卖市场”更多细分领域已经囊括了生活的方方面面，品类和类目大大拓宽，比如美食、饮品、蔬果、生鲜、鲜花、药品、跑腿以及线下超市的便利配送等，都属于本地生活服务的“外卖”范畴。

随着近几年疫情的影响，全国各地的消费者即时消费的生活习惯加速养成，对众多本地服务有了即时配送的需求，同时进一步增强了对本地生活服务平台的黏性。随着本地生活服务“外卖市场”配送员队伍的不断壮大，“网约配送员”（传统意义上的外卖骑手）也成为一种新型职业，其一方面能够以即时配送满足人们的日常餐饮需要，另一方面还承担了部分医疗用品、急需日用品、紧急重要文件等物资的即时配送工作。

抖音的“外卖”模式早期已在北京、上海、成都等地多次试水，包括“心动外卖”等项目的开展都被视为是向美团、饿了么等外卖平台的转型试点，其在疫情期间也助力多地线下商家进行线上化的本地化服务。但无论是“直播带货”“团购服务”还是“外卖市场”，对于日活超过8亿的抖音平台来说，这些都是用户流量转化变现的核心方式和重要场景。由此可见，抖音说“不做外卖”或许是指不做餐饮外卖，其杀入本地生活服务市场应该是大势所趋，并无悬念。

二、本地生活服务平台与传统电商平台有什么不同？

抖音拥有海量流量，正积极追求更有效的变现。流量变现最直接的途径就是基于各类交易的收费（场地费、交易提成以及围绕交易的服务提成），所以我们看到各类新型社交平台一旦做大，都忍不住搭建自己的商城。虽然抖音、快手通过直播创新电商模式，实现弯道超车，但本质上与电商相差不大。

更大的创新来自本地生活服务。本地生活服务可以看作是互联网电商的升级模式。而即时配送能力也正是本地生活服务平台的关键门槛之一。如果说天猫、淘宝、京东这样的传统综合型电商是对供给端即商家的资源进行整合，那么现在的本地生活服务平台应该是对需求端即城市居民的需求进行整合。它更注重的是，足不出户的日常生活能够在一个平台上搞定！现有的消费类平台虽然有综合，但其实只是在一个领域里的综合，淘宝、京东是百货商场，美团、饿了么是餐饮，携程是旅行等。对于城市居民而言，居家所需的从吃喝玩乐到衣食住行，都不得不在不同平台上获得，更不要说各种生活服务如理发等。

配送速度是本地生活服务平台与传统电商平台的最大区别，因为前者更注重一个“快”字。消费者的在线购买需求按时间分无非两类：一类对时间有强要求，如餐饮下了单，自然越快越好，放凉了色香味全变了；另一类对时间是弱要求，传统电商上的购物，时间要求大多不强。当前，多家传统电商平台也逐渐加快了配送速度，一方面是因为数字技术在物流领域的应用更加成熟，另一方面是平台为了提供更好的用户体验。

从平台经济的发展来看，互联网平台能够为商家提供平台服务和物流服务。其中，平台服务是指平台为商家提供利于消费者高效检索、便捷查询等功能服务。物流服务是指平台配送员从商家揽收商品，并将商品配送给消费者的服务。但本地生活服务平台的“外卖市场”有所不同，其不仅需要多元平台服务，还需要更高要求的物流服务。与传统电商相比，本地生活对配送时间更敏感，要求也更高，因此抖音在电商领域的成功，不一定可以复制在本地生活。

三、在本地生活服务多巨头平台的竞争下，以抖音为代表的短视频平台该如何转型？

作为电商的升级版，本地生活创造了新的一片蓝海，而且因其所涉及的行业极度分散，规模小、重运营，巨头难以掌控全局。艾媒咨询数据显示，本地生活整体线上渗透率仅为12.7%，还有巨大的空间有待开发。目前，从吃喝玩乐到衣食住行仍分布在不同平台，用户和流量成了本地生活市场新的“护城河”。

在本地生活服务的“外卖市场”上，制胜策略在于即时匹配本地范围内的供给与需求。一手抓流量规模，一手抓配送速度，借此吸引更多商家入驻，是快速构建本地生活服务平台的创新模式。不同于美团、饿了么等平台，抖音没有专门的外卖入口，需要通过“同城频道”选择附近美食。而且，抖音可提供外卖的商家大多是品牌连锁或是门面规模较大的餐饮商家，几乎没有“纯外卖”业态的店铺，且在本地服务范围内服务的商家数量远少于美团、饿了么等本地服务平台。抖音进入外卖领域，其实就是通过合作建立自己的即时配送能力；只要具备这样的能力，就会有相关领域的商户入驻，从而依托自己的巨大流量，形成本地生活服务的强大供应能力。因此在拥有海量流量的同时，抖音还需要在商家数量和物流团队两方面下足功夫，才能通过满足多样本地生活服务的即时配送来实现流量变现的可能。

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